Contaduría Pública diciembre 2021

L.C. y L.D J osé M anuel Z árate L ópez Integrante de la Comisión de Precios de Transferencia del CCPM jzarate@basham.com.mx Gastos de propaganda y publicidad en precios de transferencia Introducción En los últimos años, las autoridades fiscales de distin - tos países han prestado especial atención al efecto de los gastos por concepto de propaganda y publicidad en los análisis de precios de transferencia, principal- mente cuando son asumidos por contribuyentes que realizan actividades de distribución, que además pa- gan regalías por uso de marca a partes relacionadas residentes en el extranjero. La autoridad fiscal mexica - na no ha sido la excepción, sin embargo, con similares argumentos ha negado la deducción de los gastos en propaganda y publicidad o rechazado los análisis de precios de transferencia en estos casos. Por lo anterior, considerando la práctica adopta- da por otros países, y lo señalado por las Guías de Síntesis Las regulaciones de precios de transferencia señalan el tratamiento de los gastos de promoción y publicidad asumidos por contribu- yentes que distribuyen productos con marcas de residentes en el extranjero, pues el rechazo de esas deducciones bajo el criterio absoluto de que benefician al propietario de los intangibles resulta ilegal y contrario al principio de plena competencia ( Arm´s Length ). pues benefician al propietario del intangible al posi - cionar su marca en el mercado y, por lo tanto, no re- sultan estrictamente indispensables para la actividad de distribución. Contrario a lo resuelto por el TFJA, los gastos en pro - moción y publicidad son deducibles, pues mediante ellos se estimula la comercialización de los produc- tos, por ejemplo, divulgando sus cualidades, carac- terísticas, propiedades y usos. De no llevarse a cabo esos gastos, la actividad y los ingresos de los contri- buyentes se verían disminuidos. No es posible afirmar, de manera categórica, que los gastos en promoción y publicidad asumidos por las distribuidoras en todos los casos: i) están orientados a la marca y no al producto y ii) generan un valor a la marca, pues ese valor puede depender de otros fac- tores como las actividades desarrolladas en inves- tigación y desarrollo, control de calidad, marketing global del propietario del intangible, etcétera. Si bien los asuntos de los que derivaron los referidos precedentes no se analizaron desde la perspectiva de precios de transferencia, en algunas revisiones prac- ticadas por la autoridad fiscal, cuyo objeto es verificar la determinación del principio Arm´s Length de las operaciones intercompañías de los contribuyentes, se han retomado argumentos similares para negar la deducción de los gastos en propaganda y publicidad o, en otros casos, para rechazar los análisis de precios de transferencia de los contribuyentes. Por lo anterior, las regulaciones en materia de pre- cios de transferencia representan una herramienta útil para el análisis de estos casos, en vista de las mo- dificaciones incorporadas en las Guías OCDE como consecuencia del proyecto BEPS. 1 Perspectiva internacional En India se ha utilizado la prueba Bright-Line 2 para medir la intensidad de gastos en promoción y publici- dad asumidos por compañías dedicadas a la distribu- ción en comparación con compañías comparables. Aunque en un principio se utilizó para definir si los gastos de comercialización, promoción y publicidad de una marca constituían una operación sujeta a ser remunerada por el propietario de los intangibles, 3 los tribunales de ese país han resuelto que esa prueba no podía utilizarse para definir si los gastos (que en su mayoría se realizaban con terceros) representa- ban per se una operación sujeta a las regulaciones de precios de transferencia; sin embargo, determinaron que puede utilizarse para realizar ajustes de compa- rabilidad en los análisis de precios de transferencia. Bajo el argumento de que el valor de las marcas au- menta debido a los esfuerzos de promoción y publici- dad asumidos por el distribuidor, se ha sostenido que el beneficiario de esos gastos en última instancia es el propietario legal de los intangibles. En el caso de Luxot- tica India Eyewear Pvt Ltd (ITANo. 344/Del/2017) se de - terminó un ajuste de comparabilidad, 4 que consiste en incrementar la utilidad de las compañías comparables por la diferencia en la intensidad de gastos en promo- ción y publicidad (medida respecto a las ventas), que la parte analizada presenta respecto a esas compañías. El enfoque en China ha sido diferente, pues con base en lasmodificaciones implementadas a raíz del repor - te BEPS, la autoridad fiscal de ese país ha considera - do que los gastos en promoción y publicidad pueden ser retribuidos a los distribuidores de dos maneras: i) como un servicio para el propietario legal de la mar- ca, pudiendo ser retribuido al costo incurrido o con un mark up y ii) compartiendo la utilidad o pérdida ge- nerada por la explotación (uso) de los intangibles. Sin embargo, gradualmente la autoridad fiscal de China ha cambiado ese enfoque considerando los gastos en promoción y publicidad como un factor de com- parabilidad, que está asociado a un premio de merca- do que deberían recibir las empresas distribuidoras por los esfuerzos realizados en esas funciones para operar en el mercado chino. Precios de Transferencia para las Empresas Multi- nacionales y las Administraciones Fiscales (Guías OCDE), se sugieren algunas consideraciones que se podrían tomar en cuenta al determinar la incidencia de esos gastos en la situación fiscal de los contri - buyentes mexicanos que, para distribuir productos bajo marcas de residentes en el extranjero, asumen gastos en propaganda y publicidad. Perspectiva en México En precedentes aislados emitidos por el Tribunal Fe- deral de Justicia Administrativa (TFJA) se ha resuel - to que los gastos de promoción y publicidad no son deducibles para los contribuyentes que distribuyen productos bajo marcas por las cuales pagan regalías, La autoridad fiscal mexicana ha negado la deducción de gastos en propaganda y publicidad o rechazado los análisis de precios de transferencia, en estos casos DOSSIER 38 CONTADURÍA PÚBLICA 39