C.P. Carlos Enrique Pacheco Coello, M.A.
Profesor de carrera titular “C” de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Yucatán y Consultor de empresas
C.P. Antonio Emmanuel Pérez Brito, M.A.
Profesor a nivel de licenciatura en la Facultad de Contaduría y Administración de la UADY y de licenciatura y posgrado en la UNID (campus Tizimín)
En la actualidad una gran cantidad de empresas, tanto productoras como de servicios, no le dan la importancia debida al momento de determinar el precio de venta de sus productos o servicios. Una manera cotidiana que se ha desarrollado para fijar un precio de venta es acordar los costos totales del producto o servicio y adicionarles un porcentaje, el cual consideran adecuado con base en la experiencia en el ramo de los encargados del área, este porcentaje representará el margen de utilidad o, en su caso, también se aplican fórmulas matemáticas o contables.
El precio constituye desde el punto de vista mercadológico la única variable que genera ingresos. El precio puede definirse como la cantidad de dinero que el comprador intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor. En definitiva, el precio de venta representa desde el punto de vista del comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio; y desde el punto de vista del vendedor, la cantidad de recursos obtenidos por la venta de un producto o servicio.
La teoría económica también aporta algunos postulados relacionados con la fijación de precios, la cual señala que los precios se fijan en el mercado por la interacción de la oferta de los vendedores y la demanda de los compradores. Las condiciones de la competencia perfecta hacen que el empresario suponga como objetivo único la maximización del beneficio a corto plazo. Este se obtiene con un volumen de producción que iguala el ingreso marginal y el costo marginal; por lo tanto, el precio viene impuesto por el mercado a las empresas, y así, éste en la economía, se centra en el comportamiento de los mercados.
Sin embargo, en la actualidad el desarrollo mercadológico en la fijación de un precio se ha convertido en algo indispensable, a lo que en tiempos pasados no se la daba la importancia merecida. Por una parte, quizá porque los mercados no se encontraban en un nivel tan competido como en la actualidad, originado por la tecnología, el incremento de la demanda de servicios, el aumento de la competencia extranjera, los cambios en el entorno legal, etcétera.
Cabe mencionar que, tanto las teorías económicas como la parte correspondiente al marketing no son opuestas ni excluyentes. Por el contrario, cada disciplina puede realizar importantes contribuciones a la otra, así la economía ofrece al marketing un marco teórico de estudio constituido por creativos conceptos e importantes herramientas de análisis, su aplicación requiere que se adapten sus principios e hipótesis de manera que se encuentren en coordinación con la evidencia disponible en el ámbito mercadológico. Mientras que el marketing ofrece a la economía conocimientos y hallazgos empíricos, mediciones, modelos sobre el comportamiento del consumidor, entre otros.
Con base en la experiencia en el área, se sugieren tres elementos fundamentales a considerar al momento de realizar la fijación de precios: la demanda (a diferencia del costo, marca un límite superior por encima del cual no se puede fijar el precio de venta, si queremos tener éxito en la comercialización de nuestros productos o servicios); los costos (los cuales marcan un límite inferior por debajo del cual una empresa, a largo plazo, no puede comercializar sus productos si desea subsistir); y la competencia ( en la que se incluye el conjunto de empresas que rivalizan en el mercado ofreciendo productos semejantes o alternativos al de nuestra empresa).
En el análisis de la demanda será necesario identificar las siguientes variables: Características demográficas (en particular, nivel de ingresos), hábitos de consumo, uso al que se destina el producto, grado de segmentación, grado de aceptación del producto por el consumidor, fidelidad al producto/marca/establecimiento, importancia del servicio post-venta, grado de conocimiento del producto, dificultad asociada a la evaluación del producto, valor asignado al producto, importancia del precio en la decisión de compra, grado de conocimiento de los precios, precio que el mercado está dispuesto a aceptar, sensibilidad de la demanda ante el precio, asociación precio/calidad, asociación precio/imagen de marca, relación precio real/precio percibido, búsqueda de información sobre el producto y el precio, precios de referencia, tendencias y modas.
En la parte correspondiente a los costos, la estructura de los costos propios (relación costos fijos/costos variables), la interdependencia entre costos, la identificación diferenciada de tipos de costos, la evolución prevista de los costos (proyección de costos), las economías de escala y los costos de los competidores; en este punto, con base en las aportaciones de Michael Porter, quien establece que el liderazgo en costos es uno de los tres puntos mediante los cuales la empresa puede ser competitiva; y en el “Modelo Costo-Volumen-Utilidad”, se puede considerar que los costos si son administrados de manera eficaz y eficiente, permitirán a las empresas, tal como lo señala este modelo, disminuir el punto de equilibrio, lo cual incrementará la brecha entre el precio y el costo total, lo que generará que la empresa tenga la oportunidad de disminuir su precio de venta para lograr competir y, aun así, obtener una utilidad.
Representación del Modelo Costo-Volumen-Utilidad
En la competencia, el número de competidores, el tamaño relativo, las formas de competencia, la elasticidad cruzada con productos competidores, las barreras de entrada en el mercado, la existencia de un líder de precios, el riesgo de guerras de precios y la competencia prevista.
Con base en lo observado, se concluye que el proceso de fijación de precios, dentro de la entidad, debe tener la importancia merecida, considerando aquellos aspectos cuantitativos (los análisis económicos y contables), los cualitativos (las investigaciones mercadológicas), así como el tiempo y análisis necesario para la determinación del mismo, que implica la utilización de varias disciplinas que se complementarán e interactuarán en este proceso, lo cual permitirá a la empresa obtener los segmentos de mercado requeridos, incrementar los ingresos y las utilidades, mantener la fidelidad de los clientes y hacer que su producto o servicio sea la primera opción en el mercado.
Fuente: Díez de Castro, Enrique Carlos y Rosa Díaz, Isabel María, Gestión de precios.