Mtro. Alberto Zárate Guerra
Director de Proyectos
More Mobile Relations (Oslo, Noruega)
alberto@moremr.com
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Nadie dudaría en afirmar que uno de los recursos más importantes de cualquier empresa es el humano; a final de cuentas, de poco sirve tener grandes objetivos, métodos refinados y estructuras definidas si las personas que los implementan no cuentan con el conocimiento, la experiencia y la motivación adecuados

La capacitación continua resulta fundamental, pero tiende a ser vista -en todos los países del mundo, pero más en América Latina que en Europa- como un gasto que además de todo atenta contra el trabajo productivo. Y quién puede culpar a los gerentes y directivos por pensar así: en un medio en el que la exigencia de resultados positivos es cada vez mayor, resulta muy difícil tomar la decisión de prescindir durante una semana de un miembro del equipo de trabajo para “mandarlo a tomar un curso”. Y es esa presión la que ha obligado a las unidades de negocio dentro de las empresas a enfocarse en el corto plazo y pedir a sus empleados que aprendan “sobre la marcha”, sin darse cuenta de que el costo de contar con personal mal entrenado o sin acceso a la información adecuada puede ser muy alto. El problema se complica aún más cuando las empresas cuentan con oficinas regionales o internacionales, ya no digamos cuando se trata de compartir el conocimiento con socios comerciales, proveedores o clientes.
USO DE LA TECNOLOGÍA
Como en muchos otros aspectos en el día a día laboral, el uso de la tecnología puede simplificar enormemente la tarea de permear el conocimiento a diferentes niveles de la organización. A estas alturas, todos hemos escuchado del eLearning y la mayoría habremos tomado ya algún curso “en línea” y comprobado las ventajas que ofrece con respecto al entrenamiento tradicional en un salón de clases: ahorro sustancial al evitar desplazamientos, tomar el curso a la hora en que mejor convenga al interesado y la posibilidad de auto-evaluarse de manera inmediata, por mencionar algunas.
Pero, la realidad es que no todo mundo trabaja delante de una computadora ni tiene acceso a ella, por ejemplo, un empleado en una tienda departamental, un chofer que reparte mercancía por todo el país, un obrero en la línea de ensamblaje. Todos ellos tienen la necesidad de capacitarse y recibir información actualizada, sin importar su edad o lugar de residencia, la gran mayoría lleva consigo un teléfono celular en todo momento. He ahí el enorme potencial del Mobile learning.
El término Mobile learning (mLearning) es amplio y en la mayoría de las referencias que pueden encontrarse en Internet se le asocia con educación a distancia: el aprendizaje mediante cualquier dispositivo móvil, así de simple. En este caso nos enfocaremos en la utilización de teléfonos móviles –y cada vez más las tabletas- para compartir información y conocimiento en un ambiente empresarial (B2B o Business-to-Business).
Aun cuando el mLearning en realidad puede llevarse a cabo en cualquier tipo de teléfono, incluso los llamados feature phones, no fue sino hasta la aparición en el mercado de los teléfonos inteligentes y del primer modelo de iPhone (2007) que el mLearning comenzó a ser considerado como una opción por las grandes empresas europeas, siendo las empresas de tecnología las primeras interesadas en probar este nuevo canal para comunicarse con sus empleados y socios. Al mismo tiempo, comenzaron a surgir las primeras empresas en brindar este tipo de servicios:

• Empresas especializadas en eLearning que vieron la expansión a dispositivos móviles como una evolución natural de su producto.
• Agencias de mercadotecnia móvil que decidieron aprovechar su experiencia en uso del teléfono móvil como canal de comunicación.

CARACTERÍSTICAS DEL mLEARNING
La principal ventaja del mLearning, en comparación con otros métodos de aprendizaje a distancia es que se lleva a cabo en un dispositivo que el usuario no solo lleva consigo en todo momento, sino que lo conoce y sabe cómo usarlo. Tanto en Europa como en México, el teléfono móvil se ha convertido en el aparato personal por excelencia: lejos quedaron los días en que los teléfonos se usaban para hacer llamadas, ahora forman parte de nuestra vida en todo momento: actualizando nuestro status en redes sociales, compartiendo fotografías tomadas al instante, leyendo noticias, consultando el estado del tiempo, encontrando una dirección en el mapa. Y esa relación de “intimidad” que la mayoría de las personas guarda hacia su teléfono móvil ocasiona que los mensajes que lleguen a este sean atendidos, o cuándo fue la última vez que recibió un mensaje de texto y no se tomó el tiempo de leerlo.
Pero hay que tener cuidado, esto es algo de lo que no debe abusarse. En el momento en que el usuario considera un mensaje como spam, no leerá más mensajes provenientes del mismo número. Es por esto que los mensajes siempre tienen que ser relevantes, y las actividades a realizar dentro de un programa de mLearning no deben ir más allá de un par de minutos.
Pero, ¿cuánto dura un curso de mLearning? ¿y qué es lo que ocurre en la pantalla del teléfono de los participantes? Para explicarlo, pongamos un par de ejemplos de casos reales:

• Lanzamiento al mercado de un nuevo producto:
  • En 2011, un fabricante coreano de artículos electrónicos lanzó al mercado su primer Tablet, que buscaba competir con producto líder del mercado. Para el lanzamiento en los países nórdicos, se implementó una campaña de mLearning para entrenar a los distribuidores (tiendas departamentales, de artículos de oficina y de aparatos electrónicos) en las características más importantes del producto con el fin de contar con los argumentos suficientes con los cuales convencer al cliente de cuál producto es el mejor. Para hacer más ameno el programa se decidió crear tres personajes ficticios que representaran a tres clientes potenciales: un hombre de negocios, una estudiante y una experta en modas. En los tres casos, los clientes se “presentaban en la tienda”, de manera ficticia, claro está, exponían sus necesidades y hacían preguntas acerca del producto que los participantes debían responder por medio de un portal móvil. El poner a los participantes en un contexto familiar para ellos ayudo al fabricante a obtener una participación promedio superior a 70%.
• Implementación de un nuevo programa de atención a clientes:
  • En 2012, una conocida marca sueca de automóviles se puso como meta mejorar la experiencia de sus clientes cuando llevaran su auto al servicio. Para ello, lanzó un nuevo programa que contenía los puntos más importantes a recordar, tanto por las personas trabajando en atención a clientes como por los mismos mecánicos, con el objeto de que los clientes fueran tratados siempre de la mejor manera, sin importar el taller que eligieran para llevar a reparar su auto.
  • La firma automotriz cuenta con pocos talleres propios, la mayoría con concesionados y en algunos casos, atienden a clientes con automóviles de otras marcas. Esto complica la labor de transmitir el contenido del programa de atención a clientes a todos los interesados. Por ello, la automotora decidió implementar una campaña de mLearning, donde a lo largo de siete días los participantes (mecánicos y agentes por igual) recibirían un mensaje de texto en su teléfono cada día, conteniendo una liga para abrir un portal móvil que les permitiría observar un corto video y después contestar una pregunta para asegurarse de haber comprendido el “punto del día”. De esta manera, invirtiendo un minuto y medio por día los trabajadores de los concesionarios se llevaban con ellos siete puntos básicos que recordar al hacer su trabajo.

El mLearning, como puede darse cuenta, no es un sustituto del eLearning: una sesión de un par de minutos diarios no puede equipararse con un entrenamiento de horas de duración; sin embargo, cuando se trata de entrenar a personas que no trabajan delante de una computadora, ubicadas en distintas locaciones y que más allá de obtener un entrenamiento basto requieren de un entendimiento general (sobre todo, llevarse consigo unos cuantos puntos importantes), el mLearning es sin duda la mejor opción.
INCENTIVOS
Algo que muchos clientes se preguntan es: ¿cómo consigo que la gente se interese y participe en el curso? En el caso de cursos en un salón de clases, incluso en los de eLearning, la respuesta para muchos es simple: quienes no tomen parte del curso, reciben una penalización económica.
Pero la experiencia y los resultados demuestran que los incentivos funcionan mucho mejor. En la ley de muchos países europeos está prohibido obligar a los empleados a participar en un programa o campaña cuando son ellos quienes deben cubrir los costos de conexión de su teléfono celular. Esta situación ha contribuido a buscar hacer atractiva la participación en un curso de mobile learning de dos formas:

• Premios. Premiar la participación es quizá la mejor manera de garantizar una campaña exitosa. Y si se trata de un premio que resulte atractivo a los participantes, aún mejor. Por ejemplo, si el promedio de edad de quienes tomarán el curso ronda los 20-25 años, sortear un reproductor de MP3 o una tablet entre aquellos que consigan los mejores resultados puede ser una buena opción.
• Creatividad. Enviar un pequeño texto con la información a aprender y luego dos o tres preguntas para verificar el aprendizaje puede ser una manera económica y simple de compartir el conocimiento, pero también puede pecar de aburrida. Crear una historia alrededor del aprendizaje, utilizar gráficos atractivos, videos, etc., es una manera de asegurarse que los participantes deseen ser parte del programa de aprendizaje.

AUDIENCIA
Es importante entender las características de la audiencia a quienes dirigimos un programa de mLearning para buscar la manera de hacerlo lo más atractivo posible. El tema a tratar, la presentación y los incentivos a otorgar deben resultar interesantes para el grupo objetivo. Pero, de ninguna manera debe caerse en el error de pensar que este tipo de campañas solo pueden ser aplicadas a grupos de jóvenes. Si bien es cierto que son estos quienes tienen más apego al uso del teléfono móvil se han realizado campañas con resultados igualmente exitosos a grupos con edades promedio de entre 40 y 50 años.
RESULTADOS
Medir el éxito de una campaña de mLearning puede ser una tarea muy complicada, pues es común que dicho entrenamiento sea solo una de varias medidas que se lleven a cabo de forma paralela para compartir la información a los participantes; sin embargo, existen algunos lineamientos para catalogar una campaña de exitosa:

• Porcentaje de participación. Tal vez la mejor manera de medir el éxito de la campaña, ya que esta información estará disponible en todo momento en la base de datos. Se trata de comparar el número de participantes que se mantuvieron activos durante todo el programa contra aquellos que fueron registrados en un inicio. En Europa una campaña bien realizada y promovida puede llegar a tener porcentajes de participación cercanos a 90%, aunque normalmente cualquier número arriba de 70% puede considerarse como exitoso.
• Retroalimentación de los participantes. No son pocas las ocasiones en que los clientes se muestran interesados en conocer la opinión de los participantes una vez que la campaña ha terminado. Realizar una pequeña encuesta, utilizando de nueva cuenta el teléfono móvil como canal, puede dar resultados muy interesantes no solo para medir el grado de interés que despertó el programa, sino para recibir sugerencias de cómo mejorar programas futuros.

EL CASO DE MÉXICO
Si bien la penetración de teléfonos móviles en México no está a la altura de la realidad europea, puede considerarse como alta al estar cerca de 90% con respecto a la población total del país; es decir, nueve de cada diez mexicanos cuentan con un teléfono celular. La red de 3G cubre una parte importante del territorio nacional y existen cada vez más compañías desarrolladoras de aplicaciones y servicios móviles.
De manera que las condiciones están dadas, el éxito de los programas se ha comprobado en otras latitudes y solo es cuestión de que las empresas mexicanas se decidan a apostar una parte de su presupuesto de capacitación a esta nueva tecnología que, sin duda, llegó para quedarse.