Conceptos y reflexiones 

Síntesis

El propósito de las empresas es generar utilidades y contribuir al mejoramiento de la sociedad, persiguiendo políticas para tomar decisiones y líneas de acción adecuadas, en coincidencia con los objetivos y valores de la sociedad, sin importar el tamaño, ubicación geográfica, sector o giro del negocio

Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Imaginemos que una ancianita va a pedir caridad a la casa de usted un sábado en la mañana. Usted saca de su bolsillo una moneda de $10 y se la entrega. Probablemente sienta que ha hecho una obra de mucho valor, pero el siguiente sábado, a la misma hora, se aparece de nuevo la señora a pedir caridad. ¿Puede decirse que dar donativos es responsabilidad social? La verdad es que no, ya que eso es un compromiso voluntario, pero no activo.
Entonces ¿qué es la responsabilidad social? Aunque el concepto es antiguo y no se llamaba así, Bowen (para muchos el padre de la RSE) cuestionó si el objetivo principal de las empresas era generar utilidades o si les correspondía colaborar con el mejoramiento de la sociedad. Llegó a la conclusión de que los empresarios deben perseguir políticas para tomar decisiones o líneas de acción deseables, de acuerdo con los objetivos
y valores de la sociedad, sin importar el tamaño, ubicación geográfica, sector o su actividad.

Según el Libro Verde de la Unión Europea, citado por Porto y Castromán (2006), es el compromiso activo y voluntario de las empresas para lograr mejoras sociales, económicas y ambientales, por lo que todas las prácticas, estrategias y sistemas de gestión deben tratar de lograr un nuevo balance entre dichas mejoras. Por su parte, el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) define la RSE como:

El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo a la construcción del bien común. (Cajiga, 2019, p. 4

La RSE trata de crear un valor en las empresas respetando la dignidad humana, la libertad de asociación, la eliminación del trabajo forzoso y obligatorio, prevaleciendo un enfoque preventivo. Todo esto implica acabar con la corrupción en el gobierno corporativo y en todas las operaciones de la organización, así como con la extorsión, el soborno y las malas prácticas de recursos humanos. Para Medina (2006) y Somoggi (2005), la RSE debe ser estratégica, lo que significa que debe estar incluida en la visión y misión de todas las empresas. Por supuesto, debe comenzar con uno mismo, ya que va desde lo individual hasta lo colectivo.

Probablemente, la mejor forma de definir la RSE es diciendo lo que no es.
No es filantropía, pues, aunque tiene su valor, es un compromiso voluntario, pero no es activo, ya que acaba al donar. Tampoco debe ser una norma obligatoria, ya que se convertiría en un compromiso activo, pero no necesariamente voluntario.

Regresando al caso de la ancianita que pide caridad, se trata de mera filantropía si solamente se le dan los $10, comida o quizá algo de ropa, ya que es un compromiso voluntario, pero ahí quedará y ella pasará una y otra vez, con el mismo resultado.
Pero ¿qué pasaría si usted hablara con la ancianita y ayudara su familia a resolver sus problemas por sí misma? Quizá sus nietos no tienen trabajo, y mediante la empresa de usted, podría ayudarlos a abrir un pequeño negocio que les permitiese vivir dignamente; o, probablemente, podrían contratar a sus nietos en la empresa y ayudarlos a mejorar su vida. Eso estaría más próximo a la RSE.

No se trata solamente de acatar las leyes, como si lo legal fuera siempre lo justo. Para ser socialmente responsable, en el sentido completo del concepto, es necesario que las empresas cumplan con cuatro líneas o ámbitos básicos y estratégicos (Barroso, 2008; Cajiga, 2019):

1) Contribuir a mejorar la calidad de vida de los trabajadores. Las empresas crean empleos y pagan salarios, el cual debe ser justo y a tiempo. También es necesario fomentar un agradable ambiente de trabajo, contar con supervisión adecuada y comunicación eficaz. Deben implementarse programas de capacitación adecuados y enseñar a los trabajadores sobre autoestima, finanzas personales, trabajo en equipo, creatividad y prevención de adicciones. Todo esto tiene un efecto positivo en las organizaciones.
2) Cuidado y preservación del medio ambiente. Se trata de cuidar el ambiente natural, pero también fomentar en los trabajadores y sus

familias la motivación por preservarlo. Es ir más allá de meramente reciclar materiales o de sembrar arbolitos, fomentando el deseo del trabajador por hacerlo. Hay que inculcar en los colaboradores que sean factores de cambio en sus casas o comunidades, de manera que motiven a sus familiares y amigos a preservar la naturaleza. Dar el ejemplo es una forma muy poderosa para lograrlo.
3) Operar con un código de ética y de gobernabilidad empresarial. Esto mejora la calidad de las relaciones con los proveedores, clientes y el gobierno, fomentando la confianza.
4) Vincularse con la comunidad y desarrollo desde la misión de la empresa, pero mediante la mercancía y otros servicios ofrecidos. Se refiere a implementar acciones y la posibilidad de coordinarse con el gobierno, el sector académico y organismos privados para el desarrollo de la comunidad en donde la empresa opera. Se trata de ir más allá de la filantropía, no solo de dar, sino de trabajar activamente en pro del desarrollo, en un marco ganar-ganar.

Las empresas que cumplan algunos de estos ámbitos estarán realizando acciones de compromiso social, pero no puede decirse que sean socialmente responsables en el sentido amplio del concepto. Si los empresarios no perciben a la RSE como un valor esencial, podrían pensar que solo es una estrategia de mercadotecnia o, peor aún, una mezcla de romanticismo con evasión y filantropía, con un alto riesgo de ser abandonada.

Para ser socialmente responsable, el CEMEFI (Porto y Castromán, 2006; Cajiga, 2019) sugiere los siguientes pasos:

1) Fomentar al interior de la empresa una cultura de RSE, para que se alcancen metas sin sacrificar el beneficio de la sociedad.
2) Identificar las necesidades en el entorno en que la empresa opera. Tratar de colaborar con el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de dicho entorno.
3) Hacer públicos los valores de la empresa y operar con un código de ética.
4) Fomentar el liderazgo participativo, la solidaridad, el servicio y el respeto por la vida humana.
5) Promover el desarrollo humano y profesional de la comunicad (empleados, familias, accionistas y proveedores, entre otros)

.6) Identificar y apoyar proyectos sociales como parte de la estrategia organizacional.
7) Respetar el entorno ecológico en cada proceso de operación y comercialización.
8) Invertir tiempo, talento y recursos en el desarrollo de las comunidades en que opera la empresa.
9) Establecer vínculos con Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) y el Gobierno para resolver problemas sociales detectados.
10) Involucrar al personal, accionistas y proveedores en programas de inversión y desarrollo social.

Si las empresas operan con el único fin de obtener utilidades, entonces a la larga se obtendrá la ruina de estas. Por otro lado, si ayudan a resolver problemas sociales, mitigar la pobreza y favorecer el desarrollo de las comunidades, el resultado será el desarrollo sostenible. No se trata de que sacrifiquen utilidades o recursos que necesita la empresa para operar, sino de invertir en sustentabilidad y colaborar desde donde pueda. El objetivo final de una empresa no es generar utilidades, ese es el objetivo de quienes pusieron la empresa. Para la empresa en sí, como ser vivo que es, el objetivo debe ser crear y mantener clientes, brindando beneficios a todos los involucrados, coadyuvando a una mejor calidad de vida y preservando el ambiente. Las utilidades son solo el resultado del buen trabajo realizado.

La nueva cara de la responsabilidad social

La RSE no es filantropía, sino una relación ganar-ganar con todos los involucrados.

Si las empresas solamente estuvieran donando, podría llegar un momento en que se cansen y dejen de apoyar proyectos, especialmente si no ven beneficios. Por ello, la nueva cara de la RSE es ayudar a la gente a que se ayude a sí misma, para lo que las empresas también pueden obtener un beneficio. Para ello, Prahalad (2004) sugiere que las empresas se basen en lo que llamó “Base de la Pirámide” (BOP), que consiste en cerca de cuatro mil millones de personas que viven con menos de dos dólares diarios. Mutis y Ricart (2008) sugieren que la clave es practicar la RSE basada en asociaciones, innovación y beneficios mutuos empresa-comunidades para reducir la pobreza y general oportunidades de negocio para desarrollo mutuo. No se trata de hacer negocio aprovechándose de la gente pobre, sino de involucrarlos para que, con la ayuda de la empresa, ellos aprendan a resolver sus negocios. Como reza el dicho, “no es darles el pescado, sino enseñarles a pescar”.

El nuevo paradigma es combatir la pobreza es por medio de vínculos gobierno-academia-empresa, en lugar de meras donaciones, lo cual es posible mediante tres categorías de estrategias para desarrollar negocios rentables integrando a la gente a cadenas productivas (Ramos, Villanueva y Peinado Vara, 2007):

1) Desarrollo de proveedores. Las empresas que lideran la cadena productiva proveen asistencia técnica o financiera a micro y pequeñas empresas formadas por gente pobre. Hay casos concretos de éxito, como Palo de Azúcar (Brasil), Atuto (Honduras) y Starbucks (Costa Rica).
2) Desarrollo de distribuidores. La empresa líder instala micros y pequeños negocios para la distribución de productos y servicios, usualmente dirigidas por sus exempleados, a quienes da ayuda financiera o técnica. Casos de éxito son Bon Apetit (El Salvador) y Unión Fenosa (Colombia).
3) Desarrollo de mercado. La empresa líder apoya la elaboración de productos que estén mejor adaptados a las necesidades de micro y pequeños negocios y les otorga ayuda técnica y financiera, aún si no están alineadas a la cadena de valor de dicha empresa líder. Casos de éxito son Amanco (Honduras), Prodem (Bolivia) y Bon Group (República Dominicana).

El reto para una empresa socialmente responsable, como indica Servitje (2010), es crear actividades de negocios para mejorar la calidad de vida de sus trabajadores, satisfacer sus necesidades, desarrollar la comunidad y preservar el ambiente, sin caer en proteccionismos.

Beneficios de la RSE

Ser socialmente responsable trae consigo diversos beneficios. El primero, por supuesto, debe ser el desarrollo de la empresa junto con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad. Para la empresa, según Cajiga (2019), se espera mayor lealtad y menor rotación de los grupos relacionados (stakeholders), así como el mejoramiento de las relaciones con vecinos y autoridades. Se espera también un aumento de la visibilidad de la empresa entre la comunidad empresarial, acceso a capital, decisiones de negocio mejor informadas, mejor imagen corporativa, fortalecimiento de la reputación de la empresa y de sus marcas, así como mejoramiento de las habilidades para atraer y retener empleados. Se hace más eficiente el trabajo en equipo.

Diversos autores también mencionan que la RSE trae consigo mejores ventas. Sin embargo, en mis investigaciones he visto que las ventas son multifactoriales, pues dependen de aspectos que pueden estar fuera de 

las manos de la empresa. No he encontrado correlaciones significativas entre el comportamiento socialmente responsable y las ventas, solo entre el comportamiento socialmente responsable y la productividad, debido a que mejora la calidad de vida laboral. Dicha correlación es positiva y significativa, lo cual indica que a mayor responsabilidad social se espera mayor productividad. Entonces, ser socialmente responsable no garantiza más ventas, pero no ser socialmente responsable sí es una salida inminente del mercado. No hay otra forma de operar que, dentro de la RSE, por lo que esta es un compromiso ético de las empresas.

Reflexiones sobre algunos estudios

Al realizar los estudios en empresas en mi estado (Yucatán), obtuve los resultados de la figura 1. Para ello, diseñé un cuestionario (validado y confiable) que administré a 52 participantes entre empresarios y directores de empresa entre junio y septiembre de 2019. 28 empresas son pequeñas, 20 son medianas y 4 son grandes, según los criterios de la Secretaría de Economía (2009). Diez medianas son de origen no yucateco, así como dos de las grandes. Dicho instrumento fue elaborado según los cuatro ámbitos del CEMEFI (Porto y Castromán, 2006; Cajiga, 2019), preguntando lo siguiente:

Ámbito 1 (Calidad de vida en la empresa). Acerca de aspectos como la oportunidad de desarrollo, capacitación, sueldo, prestaciones, condiciones de trabajo, conocimiento de la visión y la misión, el liderazgo y el respeto a la dignidad.
Ámbito 2 (Cuidado y preservación del medio ambiente). Se preguntó si la empresa se preocupa por el cuidado ambiental, si fomenta en sus trabajadores el cuidado del ambiente ecológico, la participación de la empresa en actividades ambientales, capacitación y colaboración de la empresa con organismos o instituciones dedicadas al cuidado ambiental.
Ámbito 3 (Trato ético hacia los involucrados). En lo interno se preguntó si se trata al personal con justicia dentro de la empresa, aspectos de equidad, comunicación y tomar en cuenta al personal en las decisiones de la empresa. En cuanto a lo externo se indagó sobre si la empresa involucra a los demás stakeholders en las decisiones de la empresa y si su trato es ético hacia ellos.
Ámbito 4 (Relación con la comunidad). Si la empresa ayuda a movimientos de caridad (filantropía), si es parte del desarrollo de la comunidad y si promueve una cultura de responsabilidad social en la comunidad. También se preguntó si se desempeña con un código de ética hacia el exterior.

Los resultados se aprecian en la figura 1 y representan el porcentaje obtenido en cada ámbito (puntos obtenidos con respecto al total de cada parte):

Como puede verse, el mejor promedio ha sido para mejorar la calidad de vida laboral, en que el resultado es muy satisfactorio. Sin embargo, aunque califican como de cumplimiento suficiente, los puntos más bajos son para el cuidado y preservación del medio ambiente y, sobre todo, para la vinculación con la comunidad. Las empresas ayudan a las comunidades, al menos vía filantropía (que no es en sí RSE, pero cuenta), pero les hace falta promover una cultura de responsabilidad social y emprender ayuda desde la misión de estas. Falta participación en actividades que cuiden el ambiente, capacitación del personal en cuanto al cuidado ambiental y colaborar con organismos que cuiden el ambiente. Lo que sí realizan es actividades de reciclaje, cuidado del agua y reducción del consumo de energía.

En dos consultorías que dirigí en 2018, como parte de un proceso de aceleración para ambas, participaron los jefes y los trabajadores. Para una de ellas, el ámbito con menor puntaje fue el de “Vinculación con la comunidad”, seguida por “Cuidado y preservación del medio ambiente”. Sin embargo, se encontró que sí se realizaban acciones de vinculación, pero que el personal no lo sabía y por eso no lo marcaron en el cuestionario. Entonces, el problema fue de comunicación, por lo que en la intervención se diseñaron e implementaron estrategias para la difusión interna (trabajadores) y externa (clientes y otros stakeholders) de lo que se realiza en la empresa. Para el cuidado ambientalse vincularon con una organización ambientalista que se especializa en ello. Cabe mencionar que sus puntajes en cuanto a calidad de vida laboral y trato ético fueron calificados como muy satisfactorios.

Por otra parte, para la segunda empresa, el ámbito de menor puntaje fue el de “Cuidado y preservación del medio ambiente”, por lo que recurrieron a la misma organización ambientalista que la empresa anterior. Le sigue “Vinculación con la comunidad”, para lo que se diseñaron estrategias de colaboración con los vecinos para limpieza de calles, así como a organizaciones de ayuda social. También para esta empresa, sus puntajes en cuanto a “Calidad de vida laboral” y “Trato ético y gobernabilidad empresarial” fueron muy satisfactorios según la escala. En ambas empresas la intervención se realizó en cuatro meses, a lo largo de los cuales se vieron cambios sustanciales reflejados en el aumento de la satisfacción y apego del personal a la empresa, el incremento del sentido de pertenencia y unidad, así como un aumento en la productividad y disminución de muchos de los costos asociados con desidia, desperdicio de materiales y falta de comunicación.

¿Qué tanto practica su empresa la RSE? A continuación, un reto para usted. Califique su comportamiento socialmente responsable. ¿Qué tanto practica usted lo que aparece en los cuatro ámbitos? Esto es solo una valoración preliminar y no sustituye a un diagnóstico realizado profesionalmente. Califique su comportamiento en la escala del 0 (nulo) a 10 (cumplimiento total), según la escala de la figura 2. Vea cuáles son sus ámbitos más fuertes y aquellos en los que debe trabajar.

Conclusión

La RSE es un compromiso activo y voluntario para alinear el quehacer económico, social y medioambiental de las organizaciones para lograr las metas, al mismo tiempo que colabora con el mejoramiento de la sociedad. No se trata de una moda ni de un truco mercadológico, sino que debe tomarse como un valor y una forma de vida. Ser socialmente responsable no necesariamente incrementa las ventas, contrariamente a la literatura habitual, pero sí incrementa la satisfacción de los trabajadores, su apego a la empresa mejora la relación entre los involucrados y aumenta la productividad. Ser socialmente responsable no incrementa las ganancias, pero no serlo puede llevar al fracaso en el corto plazo. Es un valor y un deber ético de las empresas.

Una buena estrategia de RSE debe verse acompañada por una estrategia de comunicación eficaz, ya que la mejor forma de enseñar un comportamiento es por medio del ejemplo. Y aunque comienza desde cada uno, en lo individual, la llave de entrada de la RSE es la convicción del líder. Visión, liderazgo y comunicación son la clave para el desarrollo sostenible, por lo que la RSE debe ser el cimiento de las organizaciones.
¡Construyamos un mundo socialmente responsable! ¿Está de acuerdo?

Dr. Francisco Gerardo Barroso Tanoira|Universidad Anáhuac Mayab francisco.barroso@anahuac.mx