Ing. Moisés Gutiérrez Velasco
Gerente de Gobierno Corporativo
PwC

Hoy en día las empresas requieren diferenciadores tales como ventajas competitivas en función de su competencia, mercado y productos. Es necesario explicar a los inversionistas y terceros interesados cuál es su participación y función en cada una de estas grandes vertientes de la estrategia

Esto se logra con un planteamiento estratégico que incluya todas sus facetas y criterios para desarrollar un modelo de negocio propio, diferenciado, mediante escenarios que permitan dar certidumbre a los inversionistas y grupos de interés con la debida independencia.
El plan estratégico en las empresas, inicia desde la (re)definición de la visión y misión, las cuales son responsabilidad del Consejo de Administración, convirtiéndose en el pilar fundamental para la proyección del negocio, generación de ventajas competitivas, posicionamiento en el mercado, definición clara de los diferenciadores y aportación de valor, así como la formulación y desarrollo de acciones que permitan crear o transcender en los negocios, poniendo especial atención al medio ambiente y a los recursos disponibles.
Alineados a la visión y misión previamente establecida, se deberán seleccionar los proyectos y/o iniciativas clave a corto y largo plazo con base en un mecanismo de prioridades, donde cada uno de los eslabones se conecten y generen valor en el negocio; es decir, que las iniciativas se encuentren alineadas, provean una renovación continua de la empresa en su conjunto considerando siempre al mercado, producto, precio y mecanismos de soporte, como los sistemas de información y su interconexión, para contar con la información suficiente, veraz y confiable.
La planeación estratégica es un proceso que consiste en la búsqueda de ventajas competitivas para cumplir con la visión determinada por el Consejo de Administración, son las acciones en función del mercado y el aprovechamiento de los recursos disponibles.
Para lograr un planteamiento adecuado es necesario conocer los diversos escenarios y la repercusión que podrían materializarse positiva y negativamente, y así definir un modelo de seguimiento y revisión, mediante indicadores que ayuden a mantener la operación en los niveles aceptables para su desempeño óptimo, donde se expresen las diversas apreciaciones y perspectivas hacia el mercado bursátil.
Una preocupación que habitualmente exteriorizan los inversionistas, es que gran parte de las compañías dependen fuertemente de sus consumidores más grandes y normalmente son un porcentaje reducido en función del universo total de su cartera de clientes; comúnmente, estos jugadores son la espina dorsal de los ingresos de la empresa, por lo cual es necesario establecer mitigadores de riesgo, como planes de retención de este tipo de clientes.
Para el caso de los clientes “no representativos”, inicialmente establecer su potencial de crecimiento y buscar las alternativas para su evolución, desarrollándolo con mecanismos de compensación formales de sus áreas de atracción de mercado/clientes.

Indicadores financieros en el mercado bursátil
Existe un principio fundamental de la calidad “algo que no es medible, difícilmente será mejorable”, por lo que los modelos deberán reflejarse en cifras reales e indicadores conmensurables en función del tiempo, donde se cuente con estándares de actuación, apego a objetivos, cumplimiento de metas, enfocados en lo que esperan los inversionistas de la empresa, por lo que es necesario contar con una imagen de toda la compañía, para posteriormente traducirlos en términos financieros.
En la actualidad podemos considerar dos tipos de inversionistas: los pasivos y los proactivos. Los primeros están interesados en el rendimiento financiero sin estar involucrados demasiado en la operación; los segundos, buscan participar hasta donde su facultad se los permita, siendo el grupo que requiere mayor definición y conocimiento de la gestión, por lo cual es necesario evitar un incremento sobre el riesgo de información, al compartir principios que diferencian a la empresa contra su competencia.
Una vez con proyectos definidos y/o planes de expansión, es necesario llevar a cabo las corridas financieras para conocer la viabilidad de cada uno de los proyectos. En la tabla 1, a manera de ejemplo, se presentan algunos indicadores relevantes para conocer con profundidad el desempeño de la compañía, sin que esto ponga en riesgo la estrategia y/o ventaja competitiva de la empresa en su entorno.
Finalmente, para asegurar la presentación de la información, es recomendable establecer un plan de reporteo de información, la inclusión de indicadores financieros y no financieros, alineado con la regulación y expectativas de los mercados, así como el detalle de los tiempos de entrega de la información, hitos importantes, la coordinación de las diferentes partidas (internas y externas), entorno, estructura, contenido y la forma de presentación, considerando la relación entre la gestión, el gobierno corporativo y el reporteo sostenible.
Una vez que se cuentan con estos mecanismos, el plan estratégico comienza a crear y agregar valor, producir beneficios tangibles en la organización, influyendo en la transparencia, rendición de cuentas y generación de métricas, por medio de la información, con estándares bien definidos de reporteo y gestión de la estrategia.