C.P. Gilberto Morales Navarrete
Socio de Consultoría Russell Bedford México, S.C.
Presidente de la Comisión de Consultoría del IMCP
gmorales@russellbedford.mx

Ante un ambiente de negocios tan dinámico y competido, con la gran mayoría de los mercados saturados o acaparados por empresas multinacionales, las empresas y nuevos negocios en crecimiento deben moverse rápido y con precisión

Hoy más que nunca es necesario que los Contadores Públicos ayudemos a los negocios chicos y medianos para que cuenten con herramientas para promover iniciativas de inversión y un pronóstico de la rentabilidad de sus proyectos. Con esto podrán contrarrestar los efectos de la incertidumbre que pudiera provocar cualquier evento económico, político o social en el país y anticiparse a posibles contingencias.

¿Qué es un plan de negocios?
Un plan de negocios es un mapa de lo que pensamos que será el camino a seguir, desde un punto de partida hasta la meta fijada. Es un instrumento de autoevaluación indispensable para medir las expectativas y sustentar las metas posibles de alcanzar.
La mayoría de los planes de empresas se realiza con la finalidad de captar recursos, comúnmente en forma de capital.
Sin un plan de negocios es poco probable conseguir financiamiento y mucho menos, medir el éxito de las actividades. En el mejor de los casos, si no sabemos a dónde vamos, tampoco sabremos cuándo llegamos.

¿Por qué es importante un plan de negocios?
El plan de negocios de su empresa puede ser visto como una consolidación de planes individuales de mercadotecnia, financiero, de operaciones y de tecnología.
Algunas de las principales razones por las que se puede requerir un plan de negocios son:

• Atraer deuda o capital para financiamiento.
• Promover alianzas estratégicas con socios, clientes, proveedores y distribuidores.
• Promover una guía estratégica, operación táctica y objetivos.
• Establecer una base para las futuras decisiones de negocio (inversiones, desinversiones, iniciativas estratégicas).
• Evaluar nuevas líneas de producción, promoción o expansión.

¿Cómo elaborar un plan de negocios?
El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije; por ejemplo: si se pronostica un incremento en el tamaño del mercado o en la participación de la empresa en este, se debe explicar y sustentar la premisa con información lógica y confiable. He aquí el contenido recomendado para el correcto asesoramiento del Contador Público en la elaboración de un plan de negocios para PyMES mexicanas, describiendo paso a paso su contenido:
Resumen ejecutivo
La redacción condensada de un plan de negocios podría ser la clave para la aceptación, captando la atención de los lectores al resaltar lo más importante del documento en una o dos páginas, pues es lo primero que verán, debiendo incluir:

• Misión: La misión de la compañía es su meta final.
• Visión: La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa.
• Formato legal: Señale la forma legal actual de la empresa (sociedad de responsabilidad limitada, sociedad anónima, etc.) y la cantidad de socios o fundadores.
• Alianzas estratégicas: Identifique si posee algún tipo de alianzas estratégicas o convenios con clientes o distribuidores u otras empresas.

La compañía
Debe presentar una descripción más detallada de la empresa en su situación actual e histórica, incluyendo las metas de corto y largo plazo, sus fortalezas y debilidades, así como factores críticos de éxito, con base en lo siguiente:

• Formato legal: Señale la forma legal actual de la empresa (sociedad de responsabilidad limitada, sociedad anónima, etc.) y la cantidad de socios o fundadores.
• Regulaciones y permisos: Si la empresa opera en industrias que requieran de permisos especiales, debe indicarse si ya se han conseguido o en cuánto tiempo se estima que estos se lograrán.
• Historia: Indique el año de creación de la empresa y realice una pequeña reseña de la fundación y el camino recorrido, por ejemplo, cuántos clientes tiene, cuál es el número de empleados, etcétera.

Productos y/o servicios
En este apartado se incluye una descripción ilustración de los productos o servicios existentes, así como los futuros, indicar si los productos o servicios aún no se encuentran listos para el mercado y para cuándo lo estarán.

• Productos o servicios: Los productos o servicios son los generadores de ingresos para la empresa; descríbalos en términos fáciles de entender. Si son varios productos o servicios, agrúpelos de acuerdo con sus características comunes para que tengan mayor sentido al leerlos. Si no son agrupables, identifique primero al producto o servicio que considera más importante.
• Factores diferenciadores: Es imprescindible identificar qué hace al modelo exitoso (independientemente si la empresa está funcionando aún o no). El identificar los agentes diferenciadores, fortalece el plan y brinda credibilidad, ya que para establecerlos es necesario conocer el mercado.

Análisis de la industria
En este apartado el contenido es explicar por qué sus productos o servicios otorgarán una ventaja competitiva sostenible para la empresa; atendiendo aspectos básicos como tamaño, madurez, sensibilidad a factores macroeconómicos, ambiente competitivo y naturaleza de la industria.
Con lo anterior se podrá tener un claro entendimiento del entorno con base en:

• Situación actual de la industria: Deberán explicarse las tendencias de la industria, así como el análisis y las tendencias de los clientes, competidores directos, productos sustitutos y proveedores clave.
• Errores más comunes en descripciones actuales: No explican claramente la oportunidad que existe dentro de la industria. No describen ventajas competitivas sustentables.

Análisis del mercado
Enfatice las oportunidades que su empresa tiene de alcanzar las metas, identificando al mercado objetivo, tamaño histórico y esperado del mercado, segmentación del mismo, competencia, etc., basándose en lo que a continuación se menciona:

• Mercado objetivo: Señale a qué mercado o segmento de la población desea llegar o será canalizado el producto o servicio a comercializar.
• Tamaño: Por ejemplo, el tamaño aproximado de este mercado es de tantos pesos o dólares durante el año pasado (o el trimestre), según cite la fuente de información y sí se espera un crecimiento de tantos por ciento o hasta tal volumen de ventas, según dicha fuente.
• Competencia: Señalar con base en un análisis realizado o tomado de alguna fuente, la competencia con la que cuenta su mercado.

Estrategia de mercadeo
En este apartado se deberá explicar cómo se planea acceder a sus clientes con sus productos o servicios, y qué estrategias deberá seguir para ello; aspectos como situación geográfica, valor agregado de los productos, servicios adicionados, estrategia de precios, medios de publicidad, canales de venta, programas comerciales, así como los atributos de su producto o servicio (precio, condiciones crediticias, calidad, tiempo de respuesta, etc.) deberán estar contemplados para el diseño de esta estrategia, como sigue:

• Precio: Es sumamente importante fijar el precio adecuado de acuerdo con el mercado, ya que este tiene un impacto enorme en los ingresos. La estructura de precios debe reflejar el precio que está dispuesto a pagar el cliente objetivo.
• Ventajas competitivas: Estas se basan en las necesidades de los clientes que no son satisfechas por otros competidores o sustitutos; una ventaja competitiva como una patente deberá identificarse; otra ventaja competitiva puede ser el conocimiento de algún proceso, la alianza estratégica con un proveedor o un distribuidor, un nicho inexplorado, entre otras.
• Estrategia de ventas: Debe definir la fuerza de ventas y las fortalezas de la misma, el proceso de ventas y de compras, así como, el tiempo estimado para lograr las primeras ventas y pagos.

• Canales de distribución: Deberá contener la descripción acerca del espacio físico y los insumos básicos o los proveedores ya identificados y contactados. Finalmente, se debe incluir el modo de llegar al cliente, profundizando con respecto a los canales de distribución.
• Promoción o publicidad: El plan de publicidad debe incluir los costos asociados, el retorno en aumento de ventas y los medios publicitarios escogidos, y debe mencionarse la agencia seleccionada e incluir el proyecto como anexo es recomendable.

Administración
Esta es una de las principales partes del plan de negocios y lo que diferencia a un plan de un simple proyecto es que en el plan de negocios, el equipo gerencial es de crucial importancia; son estas personas quienes deben demostrar que son capaces de llevar a cabo el desarrollo de la empresa. No se debe olvidar que la experiencia, valores, habilidades y capacidades (perfiles) de su equipo de administración son fundamentales para lograr las metas propuestas:

• Empleados: Incluir a los empleados clave. Tampoco es recomendable hacer una descripción detallada de todas las actividades que vayan a realizar los directivos.
• Perfiles: Es importante hacer mención de todas aquellas actividades que permitan construir credibilidad, por ser pertinentes a la labor que se va a realizar.
• Organigrama: Debe incluirse un organigrama para identificar quiénes ocupan posiciones clave en las siguientes áreas: operaciones, marketing, finanzas, recursos humanos. Si no se cuenta con una persona clave en alguna área a desarrollar, debe identificarse su perfil y señalar para cuándo se espera contratarlo.

Plan de implantación
Esto puede ser logrado mediante diversas actividades que se deberán plasmar en un plan de acción, asignando fechas y responsables, actividades como investigación y desarrollo de nuevos productos, definir estrategias legales, colaboración o subcontratación de terceros para la realización de ciertas funciones, control de calidad, periodicidad, procesos sustantivos y procesos soporte, tecnología y costos asociados.
Financiamiento
Debemos asegurarnos de conocer el monto exacto que requerimos, el tiempo en el que se disponga de él, qué parte de dicho monto debería provenir de fuentes internas o de fuentes externas, qué porcentaje de la compañía está dispuesto a ceder, a qué tasa de rendimiento y cuál será el costo de capital por acceder a dichos recursos. Aunque no es necesario contar con detalle sobre el manejo operativo de la empresa, sí es necesario identificar el uso del capital con base en: evaluación de necesidades, fuentes de capital y recuperación de la inversión.
Información financiera
El plan financiero describe con números el modelo de la empresa. Cuánto se espera generar, cuánto va a costar generar estos ingresos, y, en consecuencia, si existe alguna utilidad. La información financiera proyectada debería incluir cifras de alto nivel; sin embargo, debe contar con el detalle en caso de ser requerido. El mejor escenario sería contar con proyecciones a cinco años, con periodicidad mensual en los dos primeros, y anual en el resto; también debería incluirse la información histórica disponible.
Los estados financieros básicos, proyectados o reales que se deben presentar en un plan de negocios son:

• Balance general.
• Estado de resultados.
• Estado de variaciones en el capital contable.
• Estado de flujos de efectivo.

Es recomendable destacar los supuestos de los estados financieros que son relevantes al momento de hacer los cálculos, tales como: unidades de negocios o tipos de clientes, número de clientes captados, precio promedio por cliente, costos fijos, costos variables por cliente, penetración de mercado, comisiones y tasa de cambio, si es que es relevante.