Georgina Ávila Figueroa/Coach Ejecutivo y Consultora en Comunicación/Trikon Comunicación/gavila@prodigy.net.mx

Sí, las redes sociales son la nueva forma de comunicación, aunque, paradójicamente, también es la forma más antigua de organización social de la actividad humana. Históricamente, desplazadas por estructuras jerarquizadas y centralizadas de control y poder, las redes sociales han vuelto a estar vigentes gracias a dos condiciones de la sociedad moderna: la información y el conocimiento. Además, ahora vivimos bajo reglas como la conectividad y la interdependencia, el crecimiento exponencial de las tecnologías de información, la innovación y el aprendizaje, así como la volatilidad y el cambio

Con el fin de dar respuesta a estas condiciones se hace necesario aprender a comunicarse de manera flexible y adaptable, con canales capaces de autogestionarse con éxito en medios complejos que cambian a toda velocidad: las redes sociales.

Redes conversacionales¹

Decimos que a los directivos les pagan por conversar, ya que por medio de sus conversaciones transmiten objetivos y estrategias, se comunican con sus colaboradores, gestionan su quehacer diario, venden, llegan a acuerdos, hacen contratos, coordinan reuniones, dan palabras de aliento, llaman la atención, redactan contratos, y así, van creando cultura organizacional.

Cuando ingresamos a una organización, nos damos cuenta de su cultura mediante las conversaciones que escuchamos o que dejamos de escuchar. Sin excepción, vivimos inmersos en una cultura y somos sus miembros activos. La conservamos al hacer lo que hacemos por medio de nuestra participación en la red de conversaciones que la constituye, es decir, las culturas son redes de conversaciones, redes de coordinaciones de quehaceres y emociones.

Desde esta perspectiva, vale la pena hacernos algunas preguntas, como las siguientes:

• ¿Cuál es entonces la calidad de nuestras conversaciones?
• ¿Cuáles son los temas de conversación predominantes en mi organización?
• ¿Cuáles son en cada una de las áreas de una empresa?
• ¿Cuáles son los temas que ocupan las reuniones formales y cuáles los que ocupan las reuniones informales en mi ámbito laboral?
• ¿Qué expreso cuando estoy enojado?
• ¿Tiene mi empresa una agenda conversacional planeada?
• ¿Cuido como director o ejecutivo los contenidos conversacionales en función de los objetivos estratégicos y de mi imagen pública y privada?

De las respuestas que podamos dar, surge la importancia de esta conversación sobre conversar, y es que solo por medio del lenguaje el ser humano puede explicar su experiencia en el vivir e incluirla a su práctica de vida, ya que el lenguaje no es un simple transmisor de información de un individuo a otro, sino que tiene un significado más emocional, factor determinante en el perfil de cooperación y sentido de pertenencia de las redes sociales y en las organizaciones. Derivado de esto, también nuestra tendencia a usarlas como distractor o refugio del estrés, ajetreo diario, la soledad, las presiones laborales, nuestra humana necesidad de comunicarnos, cooperar, sentirnos acompañados o el deseo de pertenencia.

Redes sociales desde antes de la agricultura

El doctor en sociología médica Nicholas Christakis, publicó en la revista Nature² un estudio realizado en la Universidad de California, donde expone que las redes sociales humanas se remontan a la época de las cavernas. En el artículo, explica cómo se estudió a 205 individuos de la comunidad de Hazda en la región de Tanzania, caracterizada por mantener un estilo de vida similar al del hombre antes de la agricultura. Al darles palitos con miel y solicitarles que los regalaran a quienes ellos decidieran, observó cómo se generaron 1689 vínculos, siendo la base de este intercambio la cooperación y la amistad, así como el respeto hacia sus amigos y sus propiedades. Hay evidencia que sugiere que las redes pudieron haber facilitado el desarrollo de la cooperación a gran escala. Estas redes de recolectores-cazadores mostraron características que también se observan en las redes sociales modernas: distribución sesgada, transitividad, reciprocidad, cooperación, amistad, desintegración geográfica y distancia social.

Otro buen ejemplo lo presentó Juan Carlos Henríquez, SJ, el pasado mes de septiembre durante su conferencia llamada “Ignacio, redes y nodos”,³ donde expuso que cuando San Ignacio de Loyola socializó su experiencia espiritual, primero entre sus amigos o lo que fue la primera Compañía, creó una red de comunicación desde el momento en que comenzó a dar su propia experiencia con ejercicios espirituales, en un formato muy conocido actualmente llamado “red urdimbre”, donde cada persona tiene la misma capacidad para generar vínculos. Tenía la finalidad de mantener la unión de los ánimos con un intercambio de cartas entre los jesuitas desde cualquier parte del mundo, las cartas se leían en el comedor con la intención de compartir una experiencia afectiva de unión de ánimos y de una experiencia de misión al exterior.

Grupos, equipos y redes sociales

Un grupo se puede definir como una suma específica de individuos a quienes podemos señalar; por ejemplo, un grupo de personas que están esperando el autobús o haciendo fila en un banco. Un equipo es un grupo de personas con habilidades complementarias, que comparten un propósito, organizadas para lograr ese objetivo común, con metas de desempeño, maneras particulares de trabajar y un líder al frente. Una red social, al igual que un grupo o equipo están formados por personas; sin embargo, requiere algo más: conexiones individuales entre las personas que la componen; estas conexiones y la relación particular que existe entre ellas es crucial para comprender cómo operan las redes.

Características de las redes sociales

Los seres humanos somos únicos al formar vínculos de amistad y cooperación a largo plazo. En la historia de la humanidad las redes sociales siempre han estado ahí, orientadas en su gran mayoría a difundir felicidad, generosidad y amor. Ejercen una influencia sutil y determinante en nuestras elecciones, acciones, pensamientos deseos y sentimientos. Además, esas conexiones no terminan con las personas que conocemos, sino que más allá de nuestros contactos, los amigos de los amigos de nuestros amigos pueden impulsar reacciones que acabarán alcanzándonos, ya que un grupo de personas así organizado es más eficaz que el mismo grupo, puede hacer más y más diversas cosas que la suma de sus individualidades.

Orgánica

Las redes sociales evolucionan orgánicamente a partir de la tendencia natural de toda persona a hacer amigos, tener una familia y/o trabajar en lugares donde se establecen relaciones triviales o acogedoras. Nosotros damos forma a nuestra red al organizar y reorganizar redes sociales continuamente; es decir, por la tendencia consciente o inconsciente de asociarnos con personas que se parecen a nosotros buscamos a quienes comparten nuestros intereses, historias y sueños.

Estructura

Es la forma de una red o tipología y una de sus propiedades básicas. Si pudiéramos ver un mapa de la estructura, apreciaríamos qué posición ocupa cada persona dentro de la misma, quiénes ocupan posiciones céntricas por tener el mayor número de conexiones en la red al estar más interconectados en el centro; así como a quienes están en la periferia, menos conectados. Otro elemento importante de la estructura es que nosotros decidimos a cuántas personas conectarnos, además de modificar la forma en la que nuestra familia y nuestros amigos están conectados al organizar grupos y “presentar” o sugerir conexiones entre nuestros amigos, o eliminar y bloquear a quienes ya no queremos en nuestra red.

Niveles de conexión

Cuando nuestros amigos o contactos se conectan mejor, aumenta nuestro nivel de conexión con el conjunto de la red social, nos centra, porque contar con amigos bien conectados nos aleja de los márgenes y nos lleva hacia el centro de la red. La centralidad se mide contando el número de amigos, más el número de amigos de nuestros amigos, y el número de amigos de los amigos de nuestros amigos. Las posibilidades son tan diversas que es asombrosa la variedad de estructuras de la red de la que acabamos formando parte. Entre más conectados estemos, más céntricos estaremos en la red.

Vínculos

Los vínculos son complejos pueden ser efímeros o durar toda la vida, superficiales o profundos, personales o anónimos. La forma de construir o visualizar una red depende de los vínculos que más nos interese destacar.

Contagio

Es lo relacionado a todo aquello que fluye por los vínculos. Pueden fluir violencia, modas, espiritualidad, juegos, sexo, felicidad, obesidad, negocios, tips, amor a los animales, enojo, burlas, mensajes políticos… Y cada una de las conversaciones que fluyen se comporta de acuerdo con ciertas reglas.

Comprender por qué existen las redes sociales y cómo funcionan requiere que comprendamos ciertas normas relativas a sus conexiones y a la forma en que se contagian: su estructura y su función. Estos principios explican porqué los vínculos pueden hacer que el todo sea mayor que la suma de las partes.

El director como centro de la red conversacional

Desde su origen, las redes sociales, el canal y el medio han cambiado, ahora han despegado de nuevo gracias a la comunicación digital; sin embargo, la base sigue siendo misma: la conversación.

Gracias a esta reaparición de la conversación social, las empresas han encontrado una gran oportunidad para redefinir cómo y a quién dirigen sus mensajes y algunas han empezado a capitalizarla, por lo que la siguiente pregunta se hace fundamental. ¿Los directivos participan en estas redes conversacionales?

La tendencia es valorar a un directivo por su capacidad de gestión directa y además, por su capacidad de ejercer una influencia por medio de las redes sociales. Ahora, es imprescindible que un director se preocupe y ocupe por el impacto que las conversaciones sociales tienen en su empresa, y sea consciente de la importancia de tener presencia en estos ya no tan nuevos canales, pero ¿realmente los directivos crean conversación, se comunican? Considerando que una de las actividades más comunes en las redes sociales es compartir contenidos con reflexiones y noticias de líderes de opinión, creemos que tienen esta asignatura pendiente, ya que quienes las usan solo privilegian la generación de contactos.

Así como los directivos asisten a conferencias sobre tendencias del sector en el que trabajan, del mismo modo debería haber conferencias que trataran temas relacionados con la comunicación social y no dejarlo a la capacidad autodidacta o a la asesoría de algún familiar, comúnmente más joven.

Humanizar al directivo

Es importante que las empresas inviertan en comunicación social y que los directivos sean orientados por expertos que saben de comunicación, lenguaje y reglas de las redes sociales.

Hay que definir qué objetivos se persiguen, y con base en esto, elegir qué canales son lo más adecuados, cuidar la imagen digital de la empresa y presentar a los directivos como líderes de opinión que crean conversaciones con una comunicación que genera más y mejores contenidos.

Los directivos que tienen redes sociales, deben cuidar que sus perfiles estén completos, tener una actividad planeada, mantener un tono serio, equilibrar texto e imagen y estar activos.

Considerando que un directivo estará al servicio de la empresa y que nunca se creará una “Red Sol”, como las que se forman alrededor de un actor o cantante, la cual “morirá” cuando la estrella se extinga, hay que definir una estrategia para humanizar al directivo y hacerlo líder de opinión y mantenerlo al centro, aprovechando las redes sociales, que son espacios propios de la naturaleza humana, abiertos a todos, llenos de historias, opiniones, imágenes, pensamientos, tendencias, en el que las empresas son escuchadas por todas las personas que componen su cadena de valor, sin límites ni fronteras.

Referencias

1 Concepto acuñado por Humberto Maturana, Médico nacido en Santiago de Chile, con Doctorado en Biología por la Universidad de Harvard, con estudios de anatomía y neurofisiología en University College London. Maturana asume que lo que observamos es siempre a partir de nosotros mismos, porque es imposible separar lo que vemos de nuestra propia referencia, ya que “somos observadores o conocedores en el observar, y al ser lo que somos, lo somos en el lenguaje”. También observa que en el proceso de conocimiento, el lenguaje es una herramienta esencial, ya que nuestras acciones están inscritas en todo momento mediante las conversaciones que tenemos con el medio.

2 Social networks and cooperation in hunter-gatherers. Nicholas A. Christakis, James H. Fowler, Frank W. Marlowe, Coren L. Apicella, http://www.nature.com/nature/journal/v481/n7382/full/nature10736.html

3 Jesuita académico de los departamentos de Estudios Socioculturales (Deso) y de Filosofía y Humanidades (DFyH) del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO).